A Desaceleração Econômica de 2022
Parece não haver trégua das notícias econômicas negativas ao redor do mundo.
Um artigo recente do New York Times intitulado 'A Economia Mundial Está Ameaçada por uma Força Escondida à Vista de Todos' levanta a miríade de questões econômicas como a crescente inflação, o aumento das taxas de juros, problemas na cadeia de suprimentos, resultados do PIB sem brilho, mas o mais interessante, trouxe o foco para o elefante na sala que já tem dois anos e meio: a pandemia.
"A maioria dos desafios que estão dilacerando a economia global foi desencadeada pela reação do mundo à disseminação da Covid-19 e seu choque econômico associado."
Pesquisas no Google pelo termo 'recessão' atingiram seu pico por volta de junho de 2022, quando o Federal Reserve dos EUA começou a aumentar as taxas de juros de forma mais agressiva:
Contribuindo para a percepção negativa do mercado está o desempenho ruim de algumas empresas de tecnologia. A Snap, por exemplo, perdeu 39% do valor de suas ações em um único dia. Esses resultados corporativos negativos desencadearam congelamentos de contratações ou até pior - demissões em alguns casos.
Historicamente, a reação de profissionais de marketing e anunciantes durante períodos de incerteza como este é reduzir os orçamentos de marketing e/ou recuar para o marketing de desempenho. Mas, por outro lado, sempre há uma boa representação daqueles do lado das agências que dizem que cortar os orçamentos de marketing em tempos de crise é imprudente.
Por exemplo, este artigo de Seema Nayak da AdChina argumenta que há menos concorrência durante tempos difíceis, então estar mais presente no mercado é uma vantagem. Isso faz sentido, mas é claro que depende da sua indústria e do mercado-alvo.
Reações dos Fundadores de Agências
À medida que a incerteza do mercado acontece em tempo real, fundadores de microagências ou freelancers de marketing têm feito mudanças rápidas para proteger sua receita e ajudar a proteger contra a perda de clientes. Alguns até compartilham a experiência em tempo real no Twitter:
Mas nós queríamos descobrir sobre as agências de pequeno a médio porte e como a desaceleração econômica está afetando-as. Aqui na SEOptimer, temos o prazer de trabalhar com milhares de agências digitais ao redor do mundo para automatizar a geração de leads de seus sites por meio da nossa Ferramenta de Auditoria Incorporável.
Recentemente, conversamos com vários fundadores de agências pequenas e médias para saber mais sobre o que eles pensam a respeito da atual desaceleração econômica. Queríamos descobrir como seus clientes estão reagindo, o que suas agências estão fazendo em resposta, como eles podem estar se adaptando e quais são seus pensamentos mais amplos olhando para o futuro em 2023.
Ninguém tem uma bola de cristal, mas esses fundadores de agências estão na linha de frente - conversando com clientes, conquistando novos negócios e trabalhando para reter e manter orçamentos de marketing.
Esses líderes empresariais de sucesso gentilmente compartilharam seus pensamentos e o que estão fazendo nas condições atuais do mercado. Queríamos entender o que eles estão percebendo e como estão reagindo. Um grande obrigado a cada um deles por se envolverem!
Mudança para clientes maiores, orçamentos maiores
Kyle Smendziuk, WebMarketers
Nós destacamos a agência digital de Ottawa WebMarketers em nossos artigos no passado e ficamos particularmente impressionados com a forma como eles se adaptaram nos primeiros dias da pandemia em 2020 em direção à educação online e workshops para empresas locais.
Os WebMarketers têm ido de força em força, subindo de nível trabalhando com clientes maiores e orçamentos maiores. O CEO da agência, Kyle Smendziuk, não notou nenhum aumento na rotatividade de clientes ou cortes de orçamento e tem visto sucesso consistente por parte de sua equipe de vendas dedicada e publicidade.
"Estamos mudando para trabalhar com clientes maiores cujos orçamentos não são impactados (pelo menos por enquanto) e que normalmente são menos afetados por mudanças econômicas. Atualmente, nossas vendas permaneceram tão consistentes e estáveis quanto sempre foram."
Os WebMarketers têm se concentrado recentemente mais em atividades inbound e menos em atividades outbound, além de impulsionar mais parcerias e afiliados.
Eles também estão focando mais em pontos de contato de alto valor e maior frequência de comunicação com os clientes, já que estão trabalhando com clientes que escolheram uma agência em vez de um funcionário de marketing digital por razões estratégicas e, portanto, precisam reforçar isso como a decisão correta, tanto do ponto de vista do relacionamento quanto dos resultados.
A perspectiva de Kyle para 2023 é mista. Ele acredita que agências de médio porte continuarão a ter sucesso e crescer, mas equipes menores de 1 a 5 pessoas acharão mais difícil.
Aumentar a retenção de funcionários
Andy Crestodina, Orbit Media Studios
Orbit Media Studios é uma premiada empresa de design de sites com sede em Chicago e uma orgulhosa BCorp. Andy Crestodina é o Co-Fundador da agência e já viu de tudo, considerando que a agência foi fundada há mais de 21 anos.
A perspectiva de Andy é bastante positiva para o restante de 2022, mas condicionada por como as agências prospectam novos negócios e onde elas se concentram:
"A maioria das agências digitais terá um bom desempenho no segundo semestre do ano, especialmente aquelas que possuem um marketing forte, boas reputações e uma base de clientes diversificada. Agências que dependem de PPC para gerar leads ou que se concentram em um setor em declínio terão dificuldades."
Andy diz que eles recentemente aumentaram suas tarifas este ano e diz que já estava atrasado considerando o que seus concorrentes cobram.
"É um momento importante para manter tanto as taxas quanto a utilização elevadas, porque isso permite que você mantenha salários e bônus altos. É um mercado de trabalho competitivo e precisamos permanecer competitivos."
É um ponto tão bom no apertado mercado de trabalho atualmente. Embora Andy diga que cultura e satisfação no trabalho são provavelmente mais importantes do que salário, dinheiro importa, ainda mais em um mercado incerto.
Compartilhe estratégias de conversão com os clientes
Rebekah Edwards, Clara
Clara é uma agência de SEO com sede em Nashville. A Co-Fundadora & CEO, Rebekah Edwards, notou uma pequena mudança na forma como os clientes estão considerando novos contratos, com alguns clientes existentes expressando preocupações financeiras sobre o cumprimento de pagamentos futuros, mas até agora ainda estão dentro do previsto. Para acompanhar a inflação, a agência aumentou suas taxas em 12% recentemente.
Como uma agência de SEO, normalmente há um atraso de vários meses entre a atividade de SEO e os resultados. Dada a incerteza do mercado, isso pode representar mais um risco para alguns clientes.
"As condições atuais do mercado me deixam preocupado com novos negócios, mas me sinto bem quanto à retenção de clientes atuais. Na maior parte, os resultados que nossos clientes veem são significativos o suficiente e trazem novos negócios suficientes para justificar continuar trabalhando conosco."
Em resposta, a equipe da Clara está aumentando a comunicação e reiterando o valor do seu trabalho em atualizações mensais. Eles também estão pensando de forma mais crítica sobre como podem aumentar não apenas o tráfego para seus clientes, mas também as taxas de conversão no site. A agência já começou a compartilhar insights e ideias com os clientes e a desenvolver soluções criativas de forma proativa.
Rebekah também faz uma boa observação de que as mudanças contínuas na legislação sobre informações pessoais e a maneira como os anúncios são entregues significam que o marketing de entrada, como conteúdo e SEO, continuará a se tornar mais relevante.
"No passado, algumas empresas com as quais discutimos trabalho acabaram optando por direcionar todo o seu orçamento para PPC porque é uma vitória mais rápida — mas esse benefício não vai ser mais tão claro e direto."
Rebekah está otimista em relação a 2023 e além. Ela vê a atual incerteza do mercado como um "reset" cauteloso de curto prazo da economia para nos levar de volta às condições pré-pandemia.
Aumente o ROI durante a incerteza econômica
Andrew Jackson, North Shore Digital
A agência digital com sede em North Vancouver, North Shore Digital, é uma agência digital que trabalha com clientes em 4 principais verticais: serviços domésticos, serviços financeiros, escolas e práticas de saúde.
Andrew Jackson é o CEO & Fundador da agência. Ele mencionou que eles não notaram nenhum problema com cortes no orçamento ou perda de clientes, dado que as indústrias que atendem são um pouco mais resistentes a recessões e eles trabalham principalmente com maiores PMEs com receitas de $1 milhão+ por ano. Andrew disse que até mesmo clientes com receitas menores ainda deveriam estar planejando $50K-$100K em marketing todo ano.
"Durante períodos de recessão, nosso conselho aos clientes é continuar investindo em marketing, pois seu investimento pode muito bem render mais à medida que os concorrentes recuam."
Andrew deu o exemplo do Google Ads - onde os clientes fazem lances em tempo real contra concorrentes por cliques, impressões e conversões. Se os concorrentes reduzirem os gastos com Google Ads devido a medidas de austeridade, isso reduz a demanda por cliques em palavras-chave, resultando em um ROI superior para os anunciantes. A North Shore Digital desenvolveu um Calculadora de Conversão de ROI que eles usam para monitorar isso de perto.
A agência está em uma fase de crescimento atual, tendo aproximadamente dobrado suas receitas a cada ano. Eles estão no caminho certo para atingir isso novamente em 2022. Por essa razão, Andrew está muito esperançoso sobre o 2º semestre de 2022 e também tem feiras e eventos programados para o resto do ano.
Ao olhar para frente em direção a 2023, Andrew faz uma boa observação ao dizer que, mesmo que os clientes decidam reduzir os gastos, é trabalho deles, como responsáveis por agências, garantir que eles se alinhem aos serviços necessários e não àquelas coisas que podem ser cortadas do orçamento.
"Se uma recessão realmente acontecer, queremos ser o super-herói que impulsiona as pequenas empresas com as quais trabalhamos para atravessar para o outro lado em uma condição melhor do que quando entraram nela."
Facilite o treinamento e suporte da comunidade
Joseph S. Kahn, Hum JAM
Hum JAM é uma agência digital com sede em Atlanta e San Diego, especializada em SEO. Joseph S. Kahn é o Presidente da Hum JAM e percebe que o mercado está começando a mudar. Como muitos negócios, eles começaram a aumentar os preços dos serviços como resultado de custos mais altos em geral.
"Estamos vendo os clientes resistirem um pouco mais ao aumento dos preços. Os custos deles estão subindo, então eles não estão felizes que os nossos também estejam, sem muito mais a esperar em termos de serviço extra."
Joseph acrescentou que a Hum JAM está voltando sua atenção das comunicações 1-on-1 com clientes para uma abordagem de 1-para-muitos e oferecendo um 'Círculo Comunitário' que envolve treinamento e suporte. Isso permite que a agência complemente sua necessidade de mais clientes ao se voltar para a comunidade e treinar o mercado.
Mudança para projetos internos
James Oliver, Torradeira Evoluída
Evolved Toaster é uma pequena agência digital criativa sediada no Reino Unido. O Diretor da agência, James Oliver, notou um aumento na perda de clientes este ano e, como resultado, começou a focar em seus próprios projetos internos: sites de marketing de afiliados.
A agência é especializada em projetos de SEO e James é pragmático quanto à tensão entre as expectativas dos clientes quando os orçamentos podem estar apertados versus a visão de longo prazo necessária ao perceber o retorno sobre o investimento das atividades de SEO.
"Sempre há uma demanda por serviços de marketing. No entanto, com o SEO levando alguns meses para surtir efeito, esperamos que mais clientes desistam, pois eles esperam resultados mais rápidos."
James também espera que as condições de mercado piorem em 2023 apesar do fato de que sempre haverá demanda por serviços de marketing e SEO.
O Mercado de Trabalho das Agências
Apesar dos orçamentos de marketing estarem caindo, uma análise recente de Jay Pattisall, Analista Principal na Forrester, mostra níveis quase recordes de emprego em agências dos EUA (particularmente agências de publicidade) conforme relatado pelo US Bureau of Labor Statistics.
"Apesar da crescente inflação, preocupação com recessão e demissões em empresas de tecnologia, o crescimento de empregos na indústria de publicidade dos EUA continua forte."
Ao analisar os dados, Jay percebe que o aumento nos empregos em agências de publicidade veio às custas de áreas mais tradicionais na indústria mais ampla. Ele notou um declínio nos empregos em agências de marketing direto e serviços de distribuição de material publicitário. Apesar da indústria de agências de publicidade estar em alta no momento, Jay adverte:
"O mercado de ações e o mercado publicitário não permanecerão em desacordo por muito tempo. Aumento das taxas de juros, queda da confiança do consumidor e cortes inevitáveis em marketing acabarão alcançando a indústria."
Para os proprietários de agências, Jay sugere que uma solução para reter clientes durante tempos econômicos difíceis é mudar de um modelo de horas faturáveis para um modelo baseado em resultados, pelo qual as agências são compensadas pelos resultados/objetivos de negócios que alcançam. Muitas agências digitais fizeram essa mudança anos atrás para atender às PMEs e ao mercado intermediário, que geralmente são mais conscientes em relação ao preço.
Confiança do Consumidor e Empresarial (ou a falta dela)
O efeito dos preços mais altos na confiança do consumidor impactou negativamente muitos negócios, o que, por sua vez, afetou negativamente agências digitais que lidam com maior rotatividade de clientes e orçamentos de marketing reduzidos. Mas existem nuances interessantes e exceções.
Falamos com Sarah M. Campbell, GVP Brand & Experience Strategy em uma das maiores agências interativas do mundo, Razorfish (parte do Publicis Groupe). Ela tem analisado a confiança do consumidor e os efeitos subsequentes para os negócios. Sarah destacou 3 principais insights da ampla pesquisa da agência:
1. Recuperação em forma de K
Embora haja debate sobre se estamos ou não caminhando para uma recessão, a recuperação da pandemia tem se assemelhado ao que é conhecido como uma recuperação em forma de K, onde certos setores e pessoas que estavam indo bem antes da pandemia estão indo ainda melhor, enquanto aqueles que estavam com desempenho marginal estão lutando mais.
"Recuperações em forma de K não são uma reação de curto prazo; elas tendem a amplificar as pressões sociais e econômicas existentes para criar um hiato ainda maior nas disparidades já existentes."
Sarah citou aumentos salariais como um exemplo: enquanto trabalhadores horistas viram um aumento de +5,6% ano a ano, isso não foi páreo para a taxa de inflação atualmente em torno de 8,5%, criando uma posição econômica que é mais desafiadora de superar.
2. Seja o que for que você faça, não desapareça
Como mencionamos anteriormente neste artigo, reduzir os gastos com marketing é frequentemente a primeira ação que os profissionais de marketing tomam durante uma desaceleração econômica. Sarah diz que a Razorfish aconselha seus clientes a não serem excessivamente reativos.
"Economias de curto prazo em gastos com marketing podem permitir que a concorrência se aproveite, prejudicando qualquer patrimônio arduamente conquistado durante tempos mais prósperos."
Após ficarem "no escuro" por seis meses ou mais, 60% das marcas viram declínios significativos em métricas-chave de acordo com a empresa de consultoria de pesquisa Kantar Millward Brown.
Sarah também diz que estabelecer e nutrir uma presença sólida assegura e alimenta um forte patrimônio de marca, e a oportunidade de capitalizar em novos públicos deixados para trás à medida que outras marcas desaparecem.
3. Agora é a hora da experimentação
Durante recessões econômicas, o comportamento dos consumidores pode ser difícil de prever. A instabilidade pode fazer com que os consumidores optem por marcas que conhecem e confiam, mas eles também estão muito mais propensos a escolher concorrentes.
A troca não foi apenas comum durante a pandemia, mas quando pesquisados, os consumidores disseram que continuariam seu comportamento de troca pós-pandemia: não apenas com base na disponibilidade, mas também na novidade.
"Após cuidar de seus clientes fiéis, a oportunidade está em explorar mais. Saber que os consumidores estão mudando com mais frequência do que o habitual é uma oportunidade para as marcas testarem e aprenderem com novos públicos, mensagens e abordagens de mídia."
Essas percepções da Razorfish ajudam a definir o cenário para conversas informadas entre agência e cliente no 2º semestre de 2022. Em vez de as empresas recuarem, este é um momento de oportunidade para algumas e é o papel das agências ajudar a guiar seus clientes através da atual dinâmica econômica.
Em Resumo
O que aprendemos ao conversar com especialistas do setor e fundadores de agências é que eles são resilientes e certamente há mais positividade entre eles apesar do atual cenário econômico desfavorável.
A realidade é que as empresas ainda precisam se comercializar e vender seus produtos e serviços. Sempre haverá um papel para as agências desempenharem. No entanto, isso se resume a linhas de serviço específicas e se elas podem apoiar a realização de curto prazo do ROI, bem como o nicho da indústria. Dito isso, a consultoria especializada ao cliente para ajudar a navegar por qualquer recessão econômica só irá fortalecer as relações com os clientes e, portanto, a retenção de clientes.
Claro, algumas empresas passarão por qualquer recessão econômica ilesas, mas para as agências que experimentam perda de clientes ou cortes de orçamento, trata-se de como você ainda pode desempenhar um papel importante no negócio de um cliente e como você pode guiá-los durante a recessão. Se você gostaria de compartilhar seus pensamentos, adoraríamos ouvir de você. Entre em contato no Twitter @seoptimer.
